А.Л. Абаев

 

              

Маркетинг в сфере высшего образования в рыночных условиях

 

Современное развитие общества, безусловно, предполагает использование рыночных инструментов (в том числе маркетинга) не только при производстве и продаже товаров. Сейчас совершенно очевидна необходимость использования таких инструментов и в других сферах человеческой деятельности, в частности в образовании. Знать тенденции развития данной сферы, привлекать потенциальных студентов, правильно позиционировать себя на рынке невозможно без использования маркетинговых рычагов, в том числе маркетинговых исследований.

С другой стороны, ситуация в данной сфере на сегодняшний день характеризуется высокой степенью  конкуренции, что предполагает необходимость предоставления услуг высокого качества и соответственное наличие достаточного числа специалистов высокого уровня.

Естественно при этом согласиться с тем, что у маркетинга в образовательной сфере есть определенная специфика.

Маркетинг в образовании — особая область науки, которая занимается решением проблемы реализации в широком смысле, разрабатывая соответствующий инструментарий. Образовательный процесс ВУЗа рассматривается как производственный процесс. Продуктом (товаром) ВУЗа является, во-первых, образовательная услуга, которую покупает абитуриент, и, во-вторых, непосредственно студент (его знания и квалификация), который сам должен иметь спрос на рынке.

Нельзя отождествлять маркетинг только с реализацией товара. Процесс сбыта продукта — всего лишь одна из многих его функций, причём зачастую не самая существенная. Если профессионально проведена работа по таким разделам маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары легко реализуются и обеспечивают конкурентоспособность организации.

Цель маркетинговой службы ВУЗа — сделать усилия по реализации товара ненужными. Необходимо так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно  подходить последнему и продавать сами себя.

Маркетинг — это также особая форма организации и управления ВУЗа, при которой в основе принятия управленческих решений лежат не возможности деятельности, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей. Это процесс согласования возможностей ВУЗа и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение ВУЗом прибыли, необходимой для её существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

При организации маркетинговых исследований для целей развития ВУЗа необходимо сочетать  двуединый и взаимодополняющий подход.

С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них процесса деятельности, адресность оказываемых услуг.

С другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. 

Роль маркетинговой функции заключается в том, что она призвана привести деятельность в соответствие со спросом. Усилия маркетинговой службы должны быть направлены на создание такого ассортимента услуг, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания должно быть уделено качеству товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию (в данном случае речь идет о качестве образовательных услуг и качеству подготовки студентов). При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя (абитуриентов и работодателей), что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к данной торговой марке — определенному ВУЗу (которую еще предстоит создать).

Маркетинг должен быть направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционных и новых видов деятельности, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объёмов деятельности, модернизации или снятии услуги, способствует разработке и внедрению планов развития ВУЗа.

Систематический и эффективный маркетинг должен повысит культуру деятельности и позволит ВУЗу эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели — с запросами рынка.

Для совершенствования развития ВУЗа на основе применения маркетинга предлагается следующая схема действий:

«Идея→Маркетинговое исследование потребности рынка→Разработка конкретного проекта,  бизнес-плана→Реализация».

 

Поведение ВУЗа должно быть гибким в связи с тем, что различным состояниям спроса на образовательные услуги соответствуют разные стратегии деятельности (формирование и реализация целей и задач по каждому отдельному рынку, услуги на определённый период времени в соответствии с рыночной ситуацией), предполагающие свои цели и инструменты.

В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке образовательных услуг с точки зрения состояния спроса,  можно использовать следующие виды маркетинга:

 

Состояние спроса, цели и вид маркетинга

 

Состояние спроса	Цель маркетинга	Вид маркетинга
Негативный спрос	Превратить негативный спрос в позитивный	Конверсионный
Отсутствие спроса	Создать и стимулировать спрос	Креативный, или стимулирующий
Потенциальный спрос	Развить спрос	Развивающий
Снижающийся спрос	Оживить спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся спрос	Стабилизировать спрос	Стабилизирующий, или синхромаркетинг
Полный, или оптимальный спрос	Поддержать спрос	Поддерживающий
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Иррациональный спрос	Ликвидировать спрос	Противодействующий

 

ВУЗ (как любое предприятие или организация) функционирует в конкурентной среде, поэтому должен учитывать влияние факторов внешней среды.

Макросреда (внешняя среда) — совокупность сил, которые оказывают влияние на ВУЗ и либо открывают новые возможности, либо грозят новыми опасностями.

 

Макросреда складывается из шести основных сил, представленных на схеме:

 

Демографические факторы

Экономические факторы

Природные факторы

Научно- технические факторы

Общественно- политические факторы

Факторы культурного окружения

 

 

 

ВУЗ

Конкуренты                                                                         Рынок

 

 

 

Эти силы представляют собой неподдающиеся контролю факторы, за которыми ВУЗ должен внимательно следить и на которые должен реагировать.

Содержание понятия внешняя среда определяют ряд основных факторов.

1.   стабильность общественно-политической системы, обеспечивающая защиту деятельности и инвестиций.

2.   жизненный уровень и покупательская способность общества;

3.   демографические процессы;

4.   конкуренция, оказывающая сильное влияние на положение института на рынке и принимаемые им решения;

5.   правовая, законодательная системы;

6.   уровень научного потенциала института, который даёт возможность осваивать новые виды услуг и его определять конкурентную позицию;

7.   культурные традиции.

Все эти элементы макросреды  чрезвычайно динамичны и не находятся в сфере непосредственного влияния ВУЗа, поэтому он должен непрерывно отслеживать их изменения.

     Достижение целей ВУЗа зависит в основном от трёх факторов: выбранной стратегии, организационной структуры  и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности - это конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом (иными словами, это совокупность служб, отделений и подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью).

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы.

Маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием (чаще всего по функциям или по товарам).

В зависимости от этого организационная структура службы маркетинга может быть нескольких видов.

функциональная структура службы маркетинга (рынки и услуги рассматриваются как однородные, создаются специализированные отделы - исследования рынка, сбыта, рекламы и стимулирования сбыта и др.) - целесообразна для организаций, у которых количество товаров и рынков невелико;

Товарная структура службы маркетинга (управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы - управляющий маркетингом товара А, ... Б, ... В и т.д.) - целесообразна для выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта;

Организация маркетинга по рынкам и покупателям (для каждого рынка вырабатывается своя стратегия маркетинга - сектор по торговле с покупателем А, ... Б, ... В и т.д.) - для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания.

Принципы организации маркетинговой структуры. При организации маркетинговой структуры необходимо соблюдение следующих принципов её построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объём продаж, прибыль, отношение к прибыли к объёму продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке. При этом цели не должны исключать друг друга.

Простота и чёткость построения маркетинговой структуры - способствует более лёгкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации. Система связей обязательно должна иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой инфраструктуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Организационные структуры могут быть двух типов: «жёсткие» (механистические) и «мягкие» (организмические). В первом случае круг обязанностей работников чётко определён контрактом. Вторые менее специализированы, здесь преобладает децентрализация полномочий, создаётся благоприятная атмосфера для нововведений. 

Структурные подразделения службы маркетинга. Немаловажное значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга. Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения.

группа по исследованию рынка  или группа по исследованию спроса и технического обслуживания исследования рынка.

группа по управлению ассортиментом товара (группы по управлению ассортиментом старой продукции, управлению ассортиментом новой продукции).

группа по формированию спроса и стимулированию сбыта (группы рекламы, стимулирования сбыта).

В целом, наличие службы маркетинга помогает формировать концепцию поведения ВУЗа на рынке образовательных услуг.

      Понимание комплекса вышеозначенных проблем повлияло на решение о проведении маркетингового исследования рынка образовательных услуг РСО – Алания, проведенного Центром маркетинга  ТПП РСО - А.

Осознавая специфику данной сферы деятельности, было важно, в первую очередь, правильно определить цель и методику исследования.

Цель исследования – выяснение ситуации на рынке образовательных услуг и возможности  по повышению конкурентоспособности негосударственных ВУЗов на данном рынке.

            Для проведения исследования нами были определены основные задачи, принципы, этапы и методика исследования.

 

Основные задачи:

   разработка методики проведения исследования (тестов, анкет, вопросов, методов оценки и т.д.);

   изучение состояния и особенностей деятельности сотрудников ВУЗов;

   проведение анкетных опросов репрезентативного числа респондентов;

   проведение анкетирования сотрудников ВУЗов;

   обработка материала и его анализ;

   разработка кратких предложений по улучшению позиции ВУЗа на рынке образовательных услуг.

Принципы осуществления исследовательской работы:

   комплексность — охват всех главных сторон и факторов, которые прямо или косвенно оказывают влияние на состояние и динамику проблемы;

   рациональность — выявление таких аспектов исследуемой темы, которые могут быть использованы в практике деятельности;

   прагматичность — ориентация на возможный эффект результатов использования исследования.

Основные этапы исследования:

   изучение отчетно-статистических материалов и других документов по проблеме;

   подготовка к проведению полевого исследования (определение круга анкетируемых, разработка анкет для опроса респондентов);

   разработка схемы опроса и интервью, определение заданий полевым исполнителям;

   проведение анкетного опроса и первичная обработка результатов;

   проведение интервьюирования и экспертных оценок.

   обработка материалов обследования;

   анализ и выявление факторов проблемного поля;

   Интерпретация аналитического материала.

Методика исследования.

Использовались методы психологической профессиографии, научной  организации труда и управления, маркетинга и менеджмента, статистической обработки данных.

Предполагалось выявить факторы, влияющих на потребительский спрос на рынке образовательных услуг, особенности поведения и позиционирование субъектов рынка.

В целом методика включала следующие инструменты:

   наблюдение;

   экспликативные методы (вопросник, беседа, социометрия);

   специальные методы, обусловленные условиями решения данной проблемы.

Для комплексного проведения исследования были разработаны специальные тесты и анкеты с учетом особенностей соответствующей категории респондентов, критериев и валидности. Дополнительные сведения были получены в ходе проведения интервью и имитационного взаимодействия.

Осуществлялась дифференциальная диагностика индивидуально-психологических и организационных способностей сотрудников, в том числе мышление, потребности, мотивы, установки, уровень самоорганизации личности, деловые качества по ряду важных параметров, возможность профессионального достижения стратегических целей развития ВУЗа.

В процессе анкетного опроса респонденты имели возможность отметить несколько вариантов ответа и отразить свое мнение по важным проблемам, внести собственные предложения, которые могли бы, по их мнению, улучшить ситуацию.

Изучались детерминанты профессиональной пригодности персонала на способность решения стратегических задач развития ВУЗа:

   Административно-правовые предпосылки;

   Оценка оргструктуры управления и поведения ВУЗа на конкурентном рынке;

   Информационное обеспечение деятельности персонала;

   Мотивация и личная заинтересованность сотрудников в достижении целей;

   Квалификация и Профессиональные способности;

   Потенциал дальнейшего развития.

Общее число респондентов составило более 1000 человек. В качестве респондентов выступили:

   сотрудники ВУЗов (государственных и негосударственных);

   студенты ВУЗов;

   родители студентов ВУЗов;

   выпускники разных лет ВУЗов;

   потенциальные абитуриенты ВУЗов;

   родители потенциальных абитуриентов ВУЗов;

   потенциальные работодатели (из числа руководителей предприятий).

 

Общие выводы по результатам исследования.

1. Структура рынка образовательных услуг РСО-А. Рынок образовательных услуг РСО-А можно условно разделить на два больших сектора — сектор государственных образовательных услуг (условно — бесплатных) и сектор негосударственных образовательных услуг (условно - платных). Данные сектора по ряду направлений деятельности и характеристик пересекаются и выступают как конкуренты. По другим позициям — они не конкурируют, занимая свободные ниши.

2. Лидерство на рынке образовательных услуг РСО-А. По результатам совокупности предпочтений всех респондентов структура мест расположения ВУЗов республики представлена на диаграмме:[1]

                   Бесспорным коллективным лидером рынка образовательных услуг РСО-А следует считать группу государственных крупных ВУЗов — СКГМИ, СОГУ, ГГАУ. В то же время, очевидно, что в данном секторе рынка между ВУЗами также ведется серьезная конкурентная борьба.

В секторе негосударственных образовательных услуг лидером по совокупности показателей выступает ВИУ (Владикавказский институт управления). Анализ показывает, что ВИУ по ряду позиций конкурентоспособности более близок к позициям потенциальных лидеров, чем остальные негосударственные ВУЗы данного сектора рынка.

 

На диаграмме показана карта восприятия (позиционирования) ВУЗов РСО-А.

 

 

Цена (стоимость)

 

                                                                                              СОГУ (фактически)

            Ин-т Цивилизации

                                   СГУ     

                                                                                  ВИУ

            ВИЭУП

 

                                   Другие

                                   ВУЗы                                                  ГГАУ

 

                                                                                                          СКГМИ (фактически)

 

 

 

 

 

                                                                                  ГГАУ         СОГУ                      СКГМИ

                                                                               (формально)  (формально)                 (формально)

 

                                                                                  Показатели функционирования

 

 

Карта восприятия показывает позиции ВУЗов с точки зрения восприятия респондентами.

На карте отражены по две позиции государственных ВУЗов СКГМИ, СОГУ и ГГАУ: в нижней части карты они показаны с формальной стороны — как частично коммерческие организации, а  выше — как фактически платные ВУЗы.

Для выявления сильных и слабых сторон конкурирующих ВУЗов нужен детальный SWOT-анализ и GAP-анализ (который в рамках настоящего исследования не предусмотрен).

     Доходы респондентов напрямую влияют на возможность выбора ВУЗа и формы получения образования (платное - бесплатное, негосударственное - государственное).

В целом средневзвешенные совокупные доходы на одну семью в месяц находятся в диапазоне от 8269 руб. (выпускники) до 9725 руб. (абитуриенты). В перерасчете на год эти доходы составляют от 99228 руб. до 116700 руб. и должны учитываться при формировании ценовой политики ВУЗ. Средняя величина совокупного семейного дохода в месяц  составляет 8873 руб. С учетом того, что средняя семья составляет округленно 3 человека, средний доход на 1 человека составляет от  2756 руб. до 3241 руб.

Платная форма образования, по мнению респондентов, не дает преимущества, как в получении качественного образования, так и в возможности трудоустройства.

Выбор между государственной о негосударственной формой обучения для респондентов связан с  вопросом о том, в какой ВУЗ легче поступить: государственный или негосударственный.

Средние значения мнения респондентов о том, в какой ВУЗ легче поступить, сведены в следующей диаграмме

Негосударственный ВУЗ имеет для респондентов предпочтение при поступлении почти в два раза (98,9%) по сравнению с государственным ВУЗом.

В то же время, предпочтения при поступлении в тот или иной ВУЗ имеют значение только в сочетании с возможностями и качеством обучения в данном ВУЗе. Эта позиция в современной рыночной экономике приобретает важное значение и в связи с повышением реальных требований к знаниям выпускаемых специалистов.

В ходе проведенного исследования нами была сделана попытка определить определенные качественные характеристики, имеющие приоритет для потенциальных потребителей образовательных услуг.

В целом эти данные показывают, что, по мнению респондентов, обучаться легче в следующем ВУЗе:

Таким образом, значения мнений респондентов о том, в какие ВУЗы легче поступить и обучаться показывают приоритет негосударственных ВУЗов.

Вместе с тем, выбор степени сложности поступления в ВУЗ и обучения в нем не отражают связи с качеством образования. Респонденты показали, что качество образования напрямую не связано с негосударственной (или платной) формой обучения.

     Для большей части респондентов качество образования в государственных и негосударственных ВУЗах отличаются весьма незначительно. Различие заметно лишь во мнениях сотрудников ВУЗов и работодателей, которые отдали предпочтение качеству образования в государственных ВУЗах.

Однако средние значения качества образования в государственных и негосударственных ВУЗах  дают более высокие значения по государственным ВУЗам  (см. на диаграмме):

Качество образования в определенной мере связано с формой ВУЗа через систему оплаты. Государственный ВУЗ более свободен в своих действиях от зависимости величины и регулярности оплаты студентами своего обучения. Бюджетная система оплаты труда персонала позволяет ему принимать более жесткие требования  к подготовке студентов.

В негосударственных ВУЗах студент рассматривается как фактор ежегодного платежа, от которого зависят доходы ВУЗА и заработная плата персонала на весь период обучения. Студент понимает это обстоятельство и ведет себя «соответствующим» образом. Администрации ВУЗа следует в контрактах предусматривать соответствующие меры по взаимной ответственности сторон.

Выбор специальности респондентами  имеет очень важное значение, так как показывает перспективные направления деятельности ВУЗа.

В целом выбор специальности отражается в мотивах, которые можно условно свести в три группы.

Первая группа мотивов — субъективные мотивы, к которым отнесены недостаточно аргументированные и во многом неосмысленные или плохо осознанные мотивы. Они во многом ориентированы на множественность субъективных и личностных мотивов типа «нравится лично», «престижно» и т.п. Эти мотивы  «внедрены» в сознание респондента извне — рекламой, общественным мнением, модными течениями и пр. Данная группа мотивов является относительно неустойчивой и подвержена периодическому пересмотру.

Вторая группа мотивов — объективные мотивы, которые респонденты могут объяснить и аргументировать. Это более объективные и взвешенные мотивы (например, «востребованность», «хорошая оплата» и др.), чем мотивы первой группы. Данные мотивы прагматичны и связаны с осознанием их роли в будущей жизни респондента, они «отобраны» самим респондентом и являются устойчивыми.

Третья группа мотивов — прочие мотивы, количество которых невелико, поэтому они в данном исследовании не рассматривались.

Суммарное распределение мнений респондентов всех категорий представлено на диаграмме:

 

 

Наибольшее значение для респондентов имеют мотивы личные и престижного характера, которые определяют предпочтения в выборе и ВУЗа, и будущей профессии.

Мотивы выбора респондентами конкретной специальности для обучения разнообразны и не связаны напрямую с качеством образования. Диапазон конкретных мотивов весьма разнообразен: от трудно объяснимых до весьма целенаправленных. Многие мотивы респондентов не отражают профессиональные характеристики специальности, по которой будет обучаться студент, а показывают субъективное место специальности в обыденном сознании населения. 

Среднее значение мотивов в целом сохраняет выше приведенное соотношение и выглядит следующим образом:

Данное распределение весьма характерно и показывает, что примерно 77,6% респондентов РСО-Алания подвержены воздействию рекламы и прочих технологий воздействия на общественное сознание.  Данное значение (77,6%) вполне коррелирует с законом менеджмента о структуре населения, подверженному внешнему управлению (80%).

В этой связи  в число факторов, которые ВУЗ может использовать при формировании общественного мнения по своим специальностям, должны входить реклама, связи с общественностью, презентации и другие общественно-значимые мероприятия по созданию бренда ВУЗа.

Факторы влияния на выбор будущей профессии. Респонденты отразили основные факторы внешней среды, влияющие на выбор будущей профессии, которые были сведены в  группы друзья и знакомые, родители и родственники и другие. Исследование показало, что важнейшим фактором влияния на выбор профессии, является группа родителей и родственников.

Средние значения влияния наиболее представительных групп факторов представлены ниже на диаграмме.

Данный фактор влияния должен стать предметом внимания и в наибольшей степени подвергаться воздействию со стороны администрации любого ВУЗа для воздействия на мотивы выбора потенциальных потребителей его услуг.

 

В соответствии с полученными результатами исследования были сделаны определенные рекомендации по развитию данного рынка и позиционированию ВУЗа на нем.

При этом следует учитывать, что данные рекомендации естественно носят достаточно общий характер, но вполне могут  быть адаптированы для потребностей конкретного ВУЗа.

                   В первую очередь рекомендации коснулись необходимости осознания руководством любого ВУЗа ( но в первую очередь негосударственного) понимания того, что они работают на конкурентном рынке, имеющем все признаки такого рынка.

Конкурентоспособность — это комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара (услуги),[2] определяющий его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара (услуги) над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров (услуг)-аналогов. Это возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке.

Поскольку за товарами стоят производители, то можно говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий-изготовителей.

Конкурентоспособность - решающий фактор коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие подразумевает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по качественным, экономическим, эстетическим характеристикам, а также по условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации (цена потребления). Поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагается по минимальной цене, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь его срок службы.

Конкурентоспособность ВУЗа может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику института, отражающую его отличие от ВУЗов—конкурентов по степени удовлетворения общественной потребности.

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств услуг, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению и потреблению услуг.

Оценка конкурентоспособности возможна на основе регулярного мониторинга, специальных методик (собственных или общеизвестных) и преследует следующие цели:

   если необходимо определить положение данной услуги в ряду аналогичных (достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам);

   если необходима оценка перспектив реализации услуг на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об услугах, которые выйдут на рынок в перспективе, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса и пр.

Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически. Это позволяет своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принимать соответствующие упреждающие решения. При этом необходимо обеспечить освоение новой услуги не раньше, чем старая услуга исчерпала возможности поддержания своей конкурентоспособности. В этой связи руководству ВУЗ рекомендуется организовать постоянную и профессиональную работу в области мониторинга конкурентоспособности.

Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки нового вида услуги, так и в ходе ее реализации. Задача стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

   рассматриваются изменения в требованиях постоянных потребителей услуг;

   анализируются направления развития аналогичных разработок;

   рассматриваются сферы возможного использования услуг;

   анализируется круг постоянных клиентов.

Вышеизложенное подразумевает комплексное исследование рынка образовательных услуг и определение позиционирования на нем конкретного ВУЗа.

В результате оценки конкурентоспособности ВУЗа в целом и его отдельных услуг могут быть приняты следующие решения:

   изменение состава, структуры  видов деятельности ВУЗа;

   изменение порядка проектирования услуг;

   изменение цен на услуги;

   изменение порядка реализации услуги на рынке;

   изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт видов деятельности ВУЗа;

   изменение структуры и объемов взаимосвязей с партнерами;

   изменение системы стимулирования клиентов;

   изменение системы стимулирования персонала;

   изменение состава и структуры персонала.

 

В числе конкретных действий по повышению конкурентоспособности ВУЗа может быть предложено три основных пакета мероприятий:[3]

1.                 изменение стратегического поведения ВУЗа на рынке;

2.                 образование специализированного отдела по перспективному развитию ВУЗа;

3.                 создание торговой марки — бренда ВУЗа.

 

Изменение стратегического поведения ВУЗа на рынке.

Процесс изменения стратегического поведения ВУЗа на рынке  должен начинаться с того, что механизм использования потенциала института приводится в соответствие с осуществляемой стратегией. Это необходимо для того, чтобы руководство ВУЗа могло изменить характер и направленность деятельности функциональных подразделений в соответствие с задачами реализации стратегии.

Стратегическое поведение ВУЗа связано с необходимостью повышения его конкурентоспособности и естественной рыночной ориентацией.

Стратегическое поведение ВУЗа предполагает, что вся его деятельность основана на определении нужд целевого потребителя и предложении ему товаров и услуг, которые отличаются от соответствующих товаров и услуг конкурентов либо обладают преимуществами по сравнению с ними.

Стратегическое поведение ВУЗа невозможно без следующих трех элементов: потребительской ориентации, внимательного отношения к конкурентам и межфункциональной координации.

1.      Потребительская ориентация представляет собой достаточный уровень понимания нужд целевых потребителей, который позволяет ВУЗу обеспечить их желаемыми  услугами.

2.      Внимание к конкурентам означает понимание слабых и сильных сторон реальных и потенциальных конкурентов в краткосрочном периоде, а также их возможностей в долгосрочной перспективе.

3.      Межфункциональная координация означает, что в ВУЗе существует координация усилий по использованию всех видов ресурсов с целью осуществления услуг в соответствии с нуждами целевого потребителя.

Стратегическое поведение ВУЗа должно быть связано с абсолютным восприятием и использованием концепции рыночной стратегии, основанной на знаниях. Данная концепция  представляет собой  философию топ-менеджмента, основанную на реализации в рамках всего ВУЗа следующих элементов:

   применение подходов стратегического менеджмента в деятельности аппарата управления ВУЗа;

   использование потенциала персонала;

   ориентация на потребителя;

   признание важной роли маркетинга в коммуникационном процессе, обеспечивающим получение информации о нуждах рынка всеми основными подразделениями.

В связи с необходимостью изменения поведения ВУЗа до руководителей и персонала функциональных подразделений должны быть доведены новые задачи. Но не только. Важно убедить персонал ВУЗа в осознанности его руководством проблем и намеренности их решения на основе взаимодействия и сотрудничества. Кроме того, необходимо устранить прямое или косвенное сопротивление, возникающее в связи с проведением изменения, и убедить сотрудников в необходимости эффективного участия в осуществлении стратегии и проведения для этого соответствующей подготовительной работы и изменений.

Основой деятельности по совершенствованию является распределение ресурсов ВУЗа по отдельным составляющим стратегии.  Для того, чтобы избежать провала при реализации стратегии на стадии ее выполнения, руководство ВУЗа должно быть готовым к осуществлению затрат, иметь финансовые ресурсы и организовывать их правильное распределение — такое распределение, при котором всегда в нужный момент имелись бы необходимые денежные средства.

Для этого руководство ВУЗа должно установить стратегические ориентиры использования денежных средств, которые фиксируют то, на какие цели могут осуществляться затраты, и то, куда деньги не следует вкладывать. Далее на стадии выполнения должна быть проанализирована потребность в денежных средствах отдельных частей организации для решения отдельных задач и выполнения функций, определены приоритеты в распределении денежных средств. Приоритеты устанавливаются таким образом, чтобы финансирование в наибольшей мере способствовало осуществлению стратегии.

Руководство и персонал ВУЗа должны понимать, что низкая конкурентоспособность — это всегда низкие доходы и невысокий социальный статус, что, в свою очередь, приводит к дальнейшему понижению конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности требует разработки стратегии, возможности финансовых вложений и точных расчетов. Ключевая роль в выполнении стратегии принадлежит руководству ВУЗа, которая определяет две суперзадачи для института: проведение стратегических изменений и мобилизацию потенциала ВУЗа на осуществление стратегии.

Изменение стратегического поведения ВУЗа на рынке предполагает, в первую очередь формирование и мобилизацию человеческого потенциала ВУЗа для осуществления стратегии.

Следует напомнить, что основой любой организации и её главным богатством являются люди. Успех фирм практически всегда вызывается этим фактором. Качество трудовых ресурсов непосредственно влияет на конкурентные возможности фирмы и является одной из важнейших сфер создания конкурентных преимуществ. Хорошая организация стремится максимально эффективно своих работников, создавая все условия для наиболее полной отдачи сотрудников на работе и интенсивного развития их потенциала. Это является одной из сторон взаимодействия человека и организации. Предлагаемый нами стратегический подход исходит из того, что человек составляет основу любой организации, её сущность и её основное богатство. От того, в какой мере будет задействован человеческий потенциал, существенно зависит успех организации в конкурентной борьбе. В этой связи на первый план мероприятий по стратегии развития ВУЗа выходит роль методов управления персоналом.

Методы управления персоналом — способы воздействия на коллективы и отдельных работников с целью осуществления координации их деятельности в процессе деятельности.

Аспект управления — точка зрения, подход в рамках каких-либо границ к проблеме управления.

Можно выделить ключевые аспекты управления персоналом ВУЗа: административные, экономические и социально-психологические.

Административные аспекты ориентированы на такие мотивы поведения, как осознанная необходимость дисциплины труда, чувство долга, стремление человека трудиться в определенной организации и т.п. Эти аспекты отличает прямой характер воздействия: любой регламентирующий и административный акт подлежит обязательному исполнению.

Для административных аспектов характерно их соответствие правовым нормам, действующим на определенном уровне управления, а также актам и распоряжениям вышестоящих органов управления.

Экономические и социально-психологические аспекты носят косвенный характер управленческого воздействия. Нельзя рассчитывать на автоматическое действие этих аспектов, достаточно трудно определить силу их воздействия и конечный эффект.

С помощью экономических аспектов осуществляется материальное стимулирование коллективов и отдельных работников. Эти аспекты основаны на использовании экономического механизма.

Руководству ВУЗа следует учесть, что существует два типовых, но очень важных момента в вопросе стратегии использования человеческого потенциала.

Во-первых, важнейшим условием осуществления стратегии является приверженность и преданность членов организации тому делу, которое ведет организация, в частности делу осуществления стратегии, реализуемой организацией. Развить чувство приверженности достаточно сложно. На стадии выполнения стратегии руководство должно стараться сделать все, чтобы у членов организации выработалось как можно более устойчивое восприятии стратегии организации как своего личного дела.

Во-вторых, успех осуществления стратегии во многом зависит от того, насколько персоналу ВУЗа присуще стремление к достижению на своем рабочем месте наилучших результатов. Умение хорошо работать и стремление работать лучше являются теми характеристиками людей, которые всегда должны находиться в центре внимания руководства ВУЗа и, в частности, должны быть предметом особого внимания на стадии выполнения предлагаемой стратегии.

В состав социально-психологических аспектов управления персоналом ВУЗа должны входить следующие основные направления:

   формирование коллектива;

   создание нормального психологического климата, творческой атмосферы;

   личный пример;

   ориентирующие условия;

   участие работников в управлении;

   удовлетворение культурных и духовных потребностей сотрудников;

   установление социальных норм поведения;

   социальное стимулирование развития коллектива;

   установление моральных санкций и поощрений;

   социальная профилактика;

   социальная защита.

Основным инструментом работы с кадрами должны стать профессиональный подбор сотрудников и аттестация кадров, которая является своеобразной комплексной оценкой, учитывающей потенциал и индивидуальный вклад работника в конечный результат.

Исходными данными для оценки персонала являются:

   модели рабочих мест персонала;

   положение об аттестации кадров;

   методика рейтинговой оценки кадров;

   философия (миссия) ВУЗа;

   правила внутреннего трудового распорядка;

   штатное расписание;

   личные дела сотрудников;

   приказы по кадрам;

   социологические анкеты;

   психологические тесты.

Профессиональный отбор кадров является одним из наиболее важных этапов подбора персонала. Мы предлагаем в комплексе мероприятий по подбору персонала выделять следующие основные этапы:

   создание кадровой комиссии;

   формирование требований к рабочим местам и сотрудникам;

   объявление о конкурсе в средствах массовой информации;

   проведение собеседования и первичный отбор претендентов;

   медицинское обследование здоровья и работоспособности кандидатов;

   проведение психологического тестирования и оценка кандидатов на психологическую устойчивость;

   анализ увлечений и вредных привычек кандидатов;

   комплексная оценка кандидатов по рейтингу и формирование окончательного списка;

   заключение кадровой комиссии по выбору кандидатуры на вакантную должность;

   утверждение в должности, заключение контракта;

   оформление и сдача в отдел кадров кадровых документов кандидата.

 

Возможная стратегия поведения ВУЗа по отношению к конкурентам.

 Данная стратегия может быть реализована посредством следующих основных методов:

   установление более низких цен;

   выведение на рынок нового продукта, работы, услуги и создание новых  потребностей;

   улучшение обслуживания клиентов, в особенности системы доставки продукции, работы, услуги;

   улучшение и расширение системы сбыта и распределения;

   усиление и улучшение рекламы и систем продвижения продукта, работы, услуги.

Рынок образовательных услуг в РСО-Алания уже сложился и «случайных» организаций на нем нет. Ввиду того, что новые деловые  связи и финансовые возможности вытекают из уже сложившихся необходимо отметить, что развитие ВУЗа без учета интересов этих структур, будет затруднено.

Стратегия конкуренции образовательных учреждений, знающих свое место на рынке, должна быть сконцентрирована на захвате тех мест на рынке, которые не вызывают интереса, либо же слабо интересуют большинство ВУЗов. Для того чтобы успешно вести бизнес в этих незанятых нишах рынка, ВУЗ должен иметь очень четкую специализацию, внимательно изучать свой участок на рынке, развиваться только в пределах четко выверенных допустимых темпах роста, иметь сильного и влиятельного руководителя и высококвалифицированный персонал.

Основные задачи по разработке и реализации стратегии ВУЗа целесообразно возложить на специализированный отдел перспективного развития ВУЗа.

 

Рыночная сегментация и специализация ВУЗ.

Рынки отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, положение. Услуги ВУЗов не могут одинаково подходить и нравиться всем покупателям. Всех не обслужить — поэтому лучше специализироваться на наиболее привлекательных сегментах рынка и эффективно действовать на них. Необходимо не распылять усилия, а сфокусировать их на конкретных потребностях рынка, наиболее заинтересованных в услугах данного ВУЗа. Нужно выбрать конкретный целевой рынок и предложить необходимую на нем услугу.

Рыночная сегментация — нахождение частей рынка и определение      объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность. Это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными внешними признаками, они составляют сегмент рынка.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаковую реакцию на маркетинговые предложения.

Условия сегментации:

   неоднородность покупателей (их ожиданий, состояния);

   способность ВУЗа осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования  услуг, места реализации);

   выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста;

   ВУЗ должен располагать данными о выбранном сегменте, оценить его характеристики и требования,

   выбранный сегмент должен быть доступным для ВУЗа, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения услуг, систему продвижения услуг потребителям,

   ВУЗ должен иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации),

   оценить защищённость выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив свой потенциал можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для ВУЗа.

Среди недостатков сегментации можно назвать высокие затраты (связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ,  применением различные способов деятельности и т.д.).

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё почти невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев (признаков).

Для сегментации рынка образовательных услуг основными критериями являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

1. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удалённость потребителей.

2. Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - наиболее часто применяемые критерии сегментации.

3. Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов.

4. Психографические критерии - стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения - гораздо точнее характеризуют реакцию потребителей. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, высокое качество, приверженность к определённой марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент его появления на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару); приобретающие товар, который в течение долгого времени находится на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару); отвергающие новинку (консерваторы). Важными признаками являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная) и уровень потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах).

 

Для сегментации рынка потребителей услуг ВУЗов – потенциальных работодателей, первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

   отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

   формы собственности (государственная, частная, коллективная, смешанная);

   сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

   размер предприятия (малое, среднее, крупное);

   прочие признаки, среди которых специфика организации (сроки поставки, условия оплаты, методы расчётов), формы взаимоотношений.

Рекомендуемый процесс сегментации для ВУЗа:

 

 

 

Формирование критериев сегментации

 

Выбор метода сегментации и осуществление сегментации рынка

 

Интерпретация полученных сегментов

 

Выбор целевых рыночных сегментов

 

Позиционирование товара

 

Разработка плана маркетинга

 

1. На этапе формирования критериев сегментации  необходимо ответить на вопрос - кто основные потребители ВУЗа? В чём их сходство и различие?

В формировании критериев сегментации определённое место занимает выбор характеристик и требований к услугам. При этом учитываются данные о:

   потребительских предпочтениях и намерениях при выборе услуг по сравнению с аналогичными предложениями (специалистов) конкурирующих ВУЗов;

   характеристике вероятного спроса на новые виды услуг;

   предпочтениях населения относительно потребительских свойств услуг (качество, цена).

Информация о потребительских оценках может быть получена в результате специальных обследований (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

2. Следующий этап сегментации рынка — выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам).  Наиболее распространёнными методами сегментации рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

3. Следующим этапом процесса сегментации рынка является интерпретация, или описание полученных сегментов. С одной стороны, группы потребителей характеризуются определёнными потребительскими запросами и предпочтениями, а с другой стороны - они достаточно однородны и по социально-экономическим, и по демографическим признакам.

4. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должен ориентироваться ВУЗ, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом фирма должна определить сильные и слабые стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

5. После определения целевого сегмента рынка ВУЗ должен изучить свойства и образ услуг конкурентов и оценить свое положение на рынке. Изучив позиции конкурентов, ВУЗ принимает решение о своем позиционировании, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения на рынке.

Факторами, определяющими позицию ВУЗа на рынке, являются не только цены и качество, но также имидж и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идёт о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определённых преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определённую категорию потребителей, или путём сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя - это может быть успешно один раз, после чего потребитель критически отнесется к любому предложению.

6. Разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара ВУЗ может приступить к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс), определяемых формулой «4Р»:

   товар (product),

   цена (price),

   распределение (place - to place - размещать, сбывать товар),

   продвижение (promotion).

Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному  целевому рыночному сегменту.

Исходя из вышеизложенного, позиционирование ВУЗа должно решить следующие первоочередные задачи:

1. Что такое данный ВУЗ, и какое место он занимает в сознании потребителей? ВУЗ — это обычная коммерческая фирма, которая зарабатывает прибыль для своих учредителей или ВУЗ — это социальное явление, решающий проблемы населения и республики и имеющий общественно-социальный статус? ВУЗ - это институт в среде других аналогичных структур, или ВУЗ — это лидер, который определяет ситуацию на рынке.

2. По каким характерным признакам  ВУЗ отличается от других ВУЗов в позитивном плане?

По нашему мнению, ВУЗ может и должен разработать постоянные принципы поведения на конкурентном рынке.

Нужно, например, выбрать, что для ВУЗ важнее:

1.      деньги, которые он собирает с клиентов;

2.       статус ВУЗа.

Первый подход вполне прагматичен. ВУЗ функционирует как сугубо коммерческая структура, но не может рассчитывать на достаточную конкурентоспособность. Положительными сторонами здесь являются отсутствие лишних напряжений, отсутствие перемен и потрясений для персонала, сохранение уровня доходов для учредителей на определенный период и некоторые другие моменты. Негативные стороны могут быть связаны с нарастанием отставания ВУЗа от конкурентов, нестабильностью деятельности и другими моментами. Данный подход отражает типовое поведение организации на основе рутинных действий.

При втором подходе необходимы соответствующие знания и высококвалифицированный персонал, разработка и осуществление сложных мероприятий, снижение на определенный период доходов для учредителей и пр. При этом повышается вероятность выхода на конкурентные позиции и долговременное лидерство. Данный подход связан с инновационным поведением организации на рынке.

 

Организация перспективного планирования деятельности ВУЗа.

Основы функционирования ВУЗа должны быть переведены на принципы стратегического и оперативного планирования. Планирование — это формирование образа будущего в сознании субъекта.

Планирование решает следующие основные задачи:

   определяет цели, основные принципы и критерии оценки деятельности;

   задаёт структуру и резервы планов, их взаимосвязь;

   устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка и др.);

   определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих и др.).

В планировании важны систематический подход к решению проблемы, надёжная информация, психологические факторы.

Принципы планирования:

   разрабатывать планы должен, прежде всего, тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

   уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

   необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

Наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач (разделение возникших проблем на несколько категорий в зависимости от срочности и важности).

Планирование подразделяют на стратегическое и оперативное (тактическое).

Стратегическое планирование определяют как процесс изучения будущего. Оно направлено на достижение поставленных целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и др. ресурсов. Стратегическое планирование задаёт основные направления деятельности ВУЗа в области услуг, потребителей, цен, рекламы и т.д., определяет чёткие цели каждому подразделению, координируя их действия.  Оно призвано улучшить процесс принятия оперативных решений, позволяет на основе оценки политики конкурентов выбрать наиболее эффективные действия на рынке, находить варианты лучшего использования своего потенциала.

Тактическое планирование устанавливает конкретно кто, что, когда и каким образом должен делать для достижения поставленных целей. Оно охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области товарной, ценовой, сбытовой, кадровой, финансовой и др. политики. При оперативном (тактическом) планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения ВУЗа.

План стратегического развития может разрабатываться на период от 1 года до 3 лет, с ежегодной корректировкой в форме оперативного плана.

Все подразделения ВУЗа должны участвовать в разработке стратегического плана его развития и оперативном планировании. Результаты планирования следует регулярно рассматривать на аппаратных совещаниях. Эти результаты должны влиять на оплату труда и стимулирование сотрудников.

Размер оплаты труда зависит от уровня прибыли, общих результатов деятельности. Во многих случаях система предусматривает выплату всей суммы зарплаты или ее части в виде акций.

Объяснить необходимость совмещения должностей только напряженностью баланса трудовых ресурсов нельзя. Это не является самоцелью. В современных условиях совмещение должностей – не временная мера, вызванная  необходимостью перераспределения специалистов или покрытия дефицита в них, а вполне закономерное требование времени, обусловленное необходимостью повышения эффективности и производительности труда, совершенствование организации труда.

При помощи перехода на предложенные схемы участия работников в результатах деятельности можно исключить или уменьшить недостатки действующих систем оплаты труда. Их преодоление означает не что иное, как коренное изменение самой системы оплаты труда.

Новые системы оплаты труда  должны создаваться таким образом, чтобы обеспечить объединение, а не разобщение работников в рамках фирмы, стимулировать сотрудничество, а не конфликты между работниками.

 

Введение системы морального стимулирования труда.

Данная система предполагает комплекс мероприятий по формированию «духа команды» ВУЗа. Необходимо учитывать социальные потребности, потребности в уважении личности, потребности в самовыражении.

Социальные потребности можно разделить на несколько составляющих:

1.     Предоставление работы, которая способствовала бы общению с другими работниками.

2.     Создание климата коллективизма в достижении поставленной цели.

3.     Регулярное участие в принятии решений.

4.     Спокойное восприятие наличия неформальных групп, если их деятельность не направлена на разрушение формальной организации.

5.     Создание условий для повышения социально-экономической и творческой  активности.

Потребности в уважении личности:

1.     Создание условий работнику для регулярного и системного повышения квалификации.

2.     Привлечение работников к разработке целей и развития ВУЗ и выработке решений.

3.     Делегирование подчиненным дополнительных полномочий.

4.     Обеспечение условий для должностного продвижения по служебной лестнице.

5.     Объективная оценка результатов труда и соответствующее материальное и моральное поощрение.

Потребности в самовыражении:

1.        Создание условий для развития творческого потенциала и его использования.

2.        Формирование видов работ, требующих от работника максимальной отдачи.

 

Формирование имиджа и бренда ВУЗа.

Это предложение предусматривает ряд действий по внедрению в общественное сознание особой позитивной позиции и роли ВУЗа не только на рынке учебно-образовательных услуг, но и по другим областям общественной жизни. Данные действия должны быть разнообразны, организационно оформлены в виде программы (стратегии, проекта и т.д.), административно подержаны и ресурсно обеспечены.

 

В целом, подводя итог проведенному исследованию ситуации на рынке образовательных услуг республики Северная Осетия - Алания, можно сделать вывод о необходимости маркетинговой работы ВУЗа и важности маркетингового исследования как одного из инструментов повышения его конкурентоспособности.